Als marketeer kun je er eigenlijk niet omheen: doelgroepen. Om met content de juiste snaar te raken moet je goed definiëren welk deel van de bevolking aansluit bij jouw organisatie en hoe ze je jouw kant op laat bewegen. Vaak maak je als marketeer dan gebruik van relevante kenmerken die een groep deelt. Ook wij maken gebruik van doelgroepen, in samenwerking met onze opdrachtgevers. Maar in plaats van de verschillen te benadrukken, geloven wij in overeenkomsten.
Een goed voorbeeld daarvan zijn de generationele (doel)groepen: Millennials en Boomers. Jongeren (geboren tussen 1986 en 1996) en ouderen (geboren tussen 1946 en 1964) worden in marketing vaak tegenover elkaar gezet. Marketeers spelen in op specifieke eigenschappen waar makkelijk op in te haken is, en benadrukken de verschillen. Daar kan je ook niet makkelijk omheen: die verschillen – economisch, technologisch, cultureel en ideologisch – zijn er nou eenmaal.
Maar als je je alleen fixeert op de verschillen tussen doelgroepen, sluit je mensen uit en verklein je je bereik. Want meestal worden Millennials (en hun eigenschappen) voornamelijk door een westerse bril bekeken – nogal generaliserend voor Millennials overal ter wereld. Dus moet je doelgroepen op een andere manier benaderen. Wij maken daarom gebruik van Story Models, waarbij we de verschillende (en soms tegenstrijdige) pains & gains van doelgroepen na uitgebreid onderzoek in kaart brengen. En daar blijft het niet bij: met de gains verhelp je de pains en sla je bruggen.
Zo zochten we voor Ava uit hoe we een ‘oudere’ garde aan feministen konden samenbrengen met de nieuwe generatie. Dit deden we aan de hand van zorgwekkende feiten, waar beide groepen zich aangesproken door konden voelen. Wist je bijvoorbeeld dat van de personen die de abortuswet in 1984 voerden, maar 15% vrouw is? Zo zorg je ervoor dat je met de juiste marketing een (herstellend) gesprek kan faciliteren en op zoek gaat naar de common ground.
Dat is niet alleen een stuk vriendelijker, maar ook veel inclusiever. Bovendien vergroot je de groep van potentiële eindgebruikers. Een typisch geval van hoe meer zielen, hoe meer vreugde. Valkuil is hierbij natuurlijk de manier van communiceren, die verschillend werkt voor verschillende doelgroepen. Daarom is het altijd goed de juiste tone of voice en aantrekkelijke beeldtaal per doelgroep in kaart te brengen, en te kijken wanneer je wie aanspreekt.